KDDI日本市場后來居上 付費模式不斷創新

　　KDDI并非在日本首個推出3G服務的運營商，與NTT DoCoMo在2001年10月推出3G商用服務相比，KDDI滯后了約半年時間。然而KDDI后來居上，占據了日本3G市場的大半江山。兵馬未動，糧草先行，在我國3G牌照頒發前夜，運營商早已未雨綢繆，為即將到來的3G做準備，在這里，KDDI的經驗尤其值得運營商參考借鑒。在近日由信息產業部電信研究院組織召開的“3G業務拓展與運營研討會”上，來自KDDI的高管詳解了KDDI的制勝之道。

　　一、KDDI后發制勝

　　KDDI是一家具有較長經營歷史的綜合性運營商。其前身KDD成立于1953年，截至今天，KDDI已走過了半個多世紀的歷程。KDDI在兼并中不斷壯大。2000年10月，KDD與DDI、IDO兩家公司合并，合并之后KDD更名為KDDI，經營國內固話、國際固話和移動通信等業務。2005年10月，Tu-Ka并入KDDI，它所提供的2G服務PDC也劃入了KDDI的業務范疇。2006年1月1日，東京電力的子公司PoweredCom加入KDDI，為KDDI增添了光纜生產業務。

　　1998年7月，出于尋求差異化競爭優勢的戰略目的，KDDI開始商用CDMA網絡。截至2005年底，KDDI已經擁有了2470萬移動用戶，占據27.4%的市場份額。盡管這一數值遠遠落后于NTT DoCoMo的55.9%，但是自2004年以來，KDDI與NTT DoCoMo在新增用戶數上你追我趕，不相上下，這使得兩者的市場份額差距呈現不斷縮小的趨勢，KDDI已經對NTT DoCoMo形成了強大的競爭壓力。而在日本移動通信普及率超過70%的情況下，KDDI的強勁增長更顯得難能可貴。

　　2005年底，KDDI的移動用戶ARPU為7090日元(折合人民幣496元)，其中數據業務約占27%；CDMA2000 1x EV-DO(簡稱EV-DO)的ARPU則高到9680日元(折合人民幣678元)，其中數據業務占36%。在3G業務啟動初期，KDDI的高ARPU和高數據業務收入比例在全球范圍也比較領先。

　　二、KDDI成功五要素

　　KDDI為什么會取得成功？KDDI執行董事安田豐先生認為，普通用戶并不關心技術的優越性，他們關心服務內容是否豐富適用，通信資費能否接受，因此，KDDI并沒有過于強調3G概念，而是通過加強3G網絡建設，提高傳輸速度，以提供富有魅力的服務價值。

　　安田豐先生總結，品牌體系規劃、付費模式創新、內容應用開發、手機終端定制以及網絡設施建設等方面的措施促進了KDDI的3G業務的發展。

　　1.品牌體系統一規劃

　　在市場競爭中，鮮明的品牌具有不可比擬的優勢，是爭奪市場份額有力武器，是客戶忠誠度的有效保證。KDDI在推廣移動業務時，先后建立了移動通信品牌“au”、移動互聯網品牌“EZ”以及EV-DO品牌“WIN”。

　　在au品牌下，KDDI提供基于cdmaOne、CDMA1X以及EV-DO等標準的移動業務，KDDI還成立了專門的移動業務部門，全力以赴發展au品牌，目前au已成為KDDI的重要組成部分，旗下收入約占KDDI總收入的80%以上。自KDDI于2002年4月引入3G業務以來，絕大部分au業務用戶紛紛更新到3G服務，截至去年底，約有95%的au用戶已使用了3G服務。

　　2003年11月，KDDI推出了技術更為先進的EV-DO服務，并建立了品牌WIN，WIN的意思是“我們塑造未來”，WIN的推出扭轉了KDDI的ARPU值下滑的走勢。

　　在互聯網品牌EZ下，KDDI推出了定位業務、電影下載、音樂下載等服務。

　　2.付費模式不斷創新

　　付費模式的創新是KDDI的3G業務獲得成功的經驗之一。KDDI采取了數據業務分檔次包月付費的方式。早在2003年11月，KDDI就推出了4200日元包月、用戶使用不封頂的套餐；考慮到年輕人消費能力有限，2004年8月，KDDI推出了中檔次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI再次細分市場，推出了1050日元的低檔次套餐。安田豐先生介紹，用戶使用量如果超出選定的套餐，那么超出部分按量收費；如果使用量達到更高檔次的套餐，則自動按照高檔次套餐計費；而無論用戶如何使用，KDDI的收費都不超過4200日元。三種套餐，計費合理，使得用戶選擇更加靈活，使用更加放心。據悉，目前有80%的EV-DO用戶都選擇了包月付費的方式。

　　安田豐介紹，包月付費實際上是一種對用戶和KDDI雙贏的方式。對于用戶，包月付費模式可以免除對費用的心理負擔，從而盡情地享用豐富多彩的數據業務；另一方面，包月制可以讓用戶在使用過各項業務之后，挑選出自己喜歡和需要的服務。對于運營商，包月付費平衡了網絡流量負擔，增加了業務收入。安田豐分析，沒有使用包月付費的用戶，到月底時因擔心通信費用而減少數據業務使用量，使用了包月付費的用戶則沒有這樣的顧慮，這樣，KDDI的網絡就不會出現忙閑不均的情況。此外，KDDI曾做過統計，在EV-DO方面，使用包月制用戶的ARPU是未使用包月制用戶ARPU的3倍。

　　3.手機終端豐富多彩

　　KDDI認為，終端是用戶和運營商之間的橋梁，新技術和新服務總是同終端相結合提供給用戶，終端決定了用戶對服務的感知。為此，KDDI特別重視終端的生產，與終端制造商合作，給它們一定的補助，委托其進行OEM生產KDDI自有品牌的終端。KDDI還越來越多地介入了終端的設計與銷售，使得終端款式更加豐富，外觀更加新潮。安田豐先生介紹，KDD今后還將不斷加大對終端的投入。

　　4.網絡先進設施領先

　　KDDI一直在有計劃地擴大網絡覆蓋率，截至2005年9月底，KDDI的移動網絡覆蓋率已達99.9%。

　　與其他兩家競爭對手不同，KDDI采用了CDMA系列技術。近年來，KDDI 不斷升級網絡，以為用戶提供更優質的服務。2000年6月，KDDI部署了速率為64kbit/s的cdmaONE網絡；2002年4月，部署了速率為144kbit/s的CDMA2000 1X；2003年11月，網絡再次升級，KDDI部署了速率達2.4Mbit/s的EV-DO網絡。安田豐先生說，這三個技術不是獨立發展的，而是后一個借鑒前面一個，具有一定的后向兼容性，以保證用戶能夠平滑過渡到新的網絡。

　　在與用戶溝通的過程中，KDDI并沒有強調技術的先進性，因為復雜的技術會使用戶感到困惑，KDDI側重于介紹服務、功能的變化等客戶容易理解內容，例如CDMA2000 1X支持移動定位、短片下載等業務，EV-DO支持歌曲下載、網頁瀏覽等業務。

　　5.內容應用推陳出新

　　3G能否成功，關鍵在于無線數據業務是否深入人心。KDDI從3G服務開展之初就注重數據業務的開發，并充分利用3G高速連接的優勢向用戶提供豐富適用的內容服務。

　　歌曲下載是KDDI最具優勢的數據業務，KDDI提供的歌曲片斷下載具有CD音質的和弦鈴聲，將音樂的表現力發揮得淋漓盡致。2004年11月，KDDI又推出了“Chaku-Uta_Full”整首音樂下載服務。由于KDDI與文藝界進行了廣泛合作，因此KDDI能夠提供最新的流行的歌曲，在年輕人中間有極高的人氣，整首音樂下載業務一經推出就獲得了極大的成功，每月下載量達350萬次。今年1月，KDDI還推出了“LISMO!”品牌的音樂服務，它在手機和計算機之間實現了音樂共享，使FMC成為可能。

　　游戲業務是KDDI數據業務的又一亮點。KDDI對手機游戲的收費低至7日元/局，KDDI還建立了游戲搜索中心，方便用戶檢索游戲。

　　KDDI內容媒體事業本部部長園田愛一郎先生介紹，手機商務將成為未來KDDI的主要數據業務之一。KDDI目前已經建立了“購物街”模式，吸引了800多個商戶，共銷售35萬件商品。KDDI自己在“購物街”上也做起了買賣，銷售書籍和CD，據悉，每月分別能帶來8000萬日元和2000萬日元的收入。園田愛一郎先生表示，未來，“購物街”將向物超所值、使用便捷的方向發展，KDDI還將加強與電臺、電視的互動合作，以刺激消費者購買欲望，促進手機商務成為KDDI數據業務收入的新增點。